التقى فريق الاتصالات والمسؤولية الاجتماعية مع شيلبا أجيث، شريكة الاستراتيجية، من أجل مناقشة مسائل تتعلق بالإستراتيجية وكيف أنها عنصر أساسي في نجاح الشركة، ولاسيما في هذه المرحلة الراهنة التي تشهد تغيرات سريعة وتتزايد فيها المؤثرات الخارجية. تابع الحوار التالي لمعرفة بعض المعلومات والنصائح عن التخطيط والتنفيذ الإستراتيجي:

كيف يمكن أن نعرف الإستراتيجية؟

كان الحديث في البداية عن أسس التخطيط في الشركات في السبعينات، ثم انتشرت فكرة التخطيط الإستراتيجي بعد ذلك، ومن ثم برز في الثمانينات مجال الإدارة الإستراتيجية، وكان قائماً على فكرتين أساسيتين: كانت الأولى هي مشاركة المدراء في كافة المستويات في الأعمال وعدم حصر وضع الاستراتيجية على الاستراتيجيين المتخصصين. والثانية هي ضرورة تعاطي أنشطة الأعمال مع البيئة سريعة التغير وأنه لا بد أن تكون المرونة جزءاً أساسياً في التفكير الإداري.

ونحن نتبع في بي أم أم آي المنهجية ذاتها، ولذلك فإننا نبدأ في يونيو من كل عام بتطوير عمليتنا الإستراتيجية حيث يجتمع كافة مدراء الوحدات والأقسام في جلسات لجمع الأفكار من أجل اتخاذ قرار حول الأعمال التي يجب أن تنخرط بها الشركة والطريقة الأنسب لبناء أنشطة الشركة وإدارتها. تتوزع شركة بي أم أم آي على عدة وحدات وأقسام، كقسم الموارد البشرية، والمشروبات، والعقود، وقسم توزيع السلع الاستهلاكية سريعة الدوران، أسواق الأسرة، وغير ذلك. ولذلك كان لزاماً أن يكون لكل وحدة من هذه الوحدات إستراتيجية محددة لها. ومن ثم يجري تفصيل الإستراتيجيات في كل وحدة بحيث يتم منح التركيز اللازم لكل جانب من جوانب الأعمال وتطويره. ومن الضروري أن يكون هنالك ترابط بين الإستراتيجيات الوظيفية والتشغيلية. وإن دوري كمختصة في الإستراتيجيات أن أضمن تحقق هذا الترابط والانسجام، بحيث تكون كافة الأقسام تعمل جميعهاً بفعالية وإستراتيجية نحو تحقيق الأهداف العامة المشتركة.

قد تبدو فكرة وضع إستراتيجية أمراً في غاية الصعوبة للكثيرين، ما رأيك؟

أعتقد أنه من الطريف أن نجد أناساً يرون أمراً في غاية الصعوبة، بينما يراه آخرون نشاطاً ممتعاً ومثيراً. ولكني أجد بصراحة أنه مجرد أمر علينا القيام به على أية حال. هنالك عبارة شهيرة تقول: "الفشل في التخطيط هو التخطيط للفشل". فوضع الإستراتيجية بكل بساطة هو منهجية لتوجيه أنشطة الشركة على نحو يحقق نجاحها في المستقبل. وهذا يتضمن التفكير بشأن التعامل مع المسائل طويلة المدى والتي يكون لها انعكاس على الشركة. وفي عالم اليوم باتت الحاجة أكثر إلحاحاً لامتلاك إستراتيجية مستدامة من أجل ضمان النجاح المستدام.

البعض يرى أن كلمة "استراتيجية" هي إحدى  تلك الكلمات التي صارت متداولة بين الناس وحسب، فكيف يمكن التأكد من أن العمل على الإستراتيجية يضفي قيمة حقيقية في الشركة؟

لا شكّ أن الإستراتيجية باتت كلمة مستهلكة هذه الأيام، حتى أنه من الممكن أن ترى كيف يستخدمها البعض بشكل طريف في قوائم عجيبة ومضحكة من "الإستراتيجيات"، فتسمع أحدهم يقول مثلاً "إستراتيجيات ضمان سعادة الزوجة!".

في المقابل لا يمكن بأي حال تصور إدارة فاعلة ونمو حقيقي في المؤسسة دون امتلاك إستراتيجية محددة، بغض النظر عن حجم المؤسسة. وأنا مقتنعة بضرورة مقاربة هذه العملية عبر دورة الإستراتيجية وأن تكون القرارات الإستراتيجية متمحورة حول ما نقوم به، مع الأخذ بالاعتبار لتأثير محيطنا الخارجي والمصادر المتوفرة بين أيدينا. فالأمر يتعلق بانعكاسات كل ذلك على الشركة، وعلى قيمنا، وعلى وجهة الشركة على المدى الطويل. وبهذا النحو سنضمن تحقيق القيمة عبر الإستراتيجية.

أليست الإستراتيجية أداة ينحصر استخدامها على المدراء؟

علينا أن نتجنب التركيز على الإستراتيجية التي تكون على المستويات العليا من الإدارة، كما علينا أن نتجنب التنظير والتفلسف الزائد بشأن الإستراتيجية بالشكل الذي يصرفنا عن التركيز على التنفيذ. فهنالك العديد منا يلتحقون بمبادرة أو مشروع، فيواجهون الفشل أو عدم تحقيق النتائج المطلوبة أو الالتزام بالوقت المحدد للإنجاز. ومن هنا علينا أن نتذكر أن تنفيذ الإستراتيجية لا يتعلق بالتكتيكات والأساليب، وإنما بالانضباط والنظام. فلكل واحد دور في ضمان تطبيق الإستراتيجية، ولضمان ذلك لا بد أن تتولى الإدارة دورها في ضبط تسلسل العمليات والتواصل بحيث يكون هنالك تنسيق بين الجميع. وستحقق الشركة التي تتكامل فيها المهام بشكل متناسق وذلك بفضل مقدرة الفريق بأكمله على الدفع في اتجاه واحد، وبحيث يكون كل فرد من الفريق مدركاً لما يحدث وسبب حدوثه. فالإستراتيجية أمر مهم للجميع، أياً كان الدور الذي يشغله الفرد في شركته.

ما هي أهم الأمور التي يجدر تذكرها عند وضع إستراتيجية لأمر ما؟

نحن نشهد تغيرات سريعة في بيئتنا نتيجة للظروف السياسية والتطورات التقنية وما رافق ذلك من تغير في حاجات المستهلك وغير ذلك من أمور، وهذا يعني ضرورة التكيف والتأقلم مع الواقع الجديد إن كنا راغبين في الاستمرار وتحقيق الأرباح.

وأود أن أنقل هنا اقتباساً أحفظه عن كاتب ياباني مرموق مختص بمجال الإدارة الاستراتيجية، وهو كينيشي أوماي، حيث يقول:

"إن إستراتيجية الأعمال تتعلق بتحقيق الميزة التنافسية، فإن لم يكن ثمة منافسون فلا داعي حينها للاستراتيجية. وهنالك خمسة جوانب أساسية للاستراتيجية الجيدة":

• تحديد عوامل النجاح الرئيسية والاستفادة من المصادر بشكل مناسب من أجل تحقيق الميزة التنافسية على الآخرين.
• استغلال أي جانب تتفوق به الشركة على سواها
• عدم الالتزام بعوامل النجاح التقليدية والإصرار على تغييرها
• الابتكار. وسع أفاقك نحو أسواق أخرى وطور منتجات جديدة
• تجنب القيام بالأمر ذاته على الساحة ذاتها مع المنافسين

في بيئة الأعمال التي تشهد تغيرات وتحولات كبرى اليوم، كيف يمكن أن نضع إستراتيجيات قوية ولكنها مرنة بما يكفي للتأقلم مع التغيرات؟

هنالك تغيرات تحدث كل يوم، وحين ندرك أن التغيير هو الثابت الوحيد في حياتنا فإننا سنكون أقدر على إدارة أعمالنا بطريقة إستراتيجية. ويمكن التعامل مع ذلك على هذا النحو:

• يجب التنبؤ بالتغيير الحاصل ووجهته والتخطيط بناء على ذلك من أجل الحد من الأضرار أو تعظيم المنافع.
• تحديد المشاكل المحتملة واستباق وقوعها، والتعامل مع المشاكل في مراحلها الأولى قبل أن تتطور وتخرج عن السيطرة
• مراجعة ما يحدث في الوقت الراهن، وتطوير المؤسسة وكوادرها من أجل مجاراة التغييرات الحاصلة في البيئة الخارجية وآثارها أو استباقها.

وأود أخيراً أن أؤكد مجدداً على أهمية الجانب التنفيذي. لقد كانت الشركات في الماضي تتدارك الضعف في تنفيذ الإستراتيجية عبر الدعوة للصبر وأهمية المثابرة، فتسمع القائمين عليها يقولون: "بيئة الأعمال قاسية وتحقيق الأهداف في هذه المرحلة ليس ممكناً" أو "إن إستراتيجيتنا تحتاج وقتاً كي تحقق النتائج"، وهذه أعذار باتت مستهلكة لدى الكثير من المدراء. لكن بيئة الأعمال في الواقع دوماً صعبة والنجاح اليوم لم يعد يقاس بالسنوات. فالشركة قد تكسب أو تخسر جزءاً من حصتها في السوق قبل أن تدرك حتى حقيقة ما حدث.

إن الفرق الرئيسي بيننا وبين منافسينا هي ما نمتلكه من مقدرة على تنفيذ إستراتيجيتنا. ولن يتفوق علينا المنافس إلا أن كان تنفيذه أفضل مستوى مما لدينا. وفي حال تساهلنا في جانب تنفيذ الإستراتيجية فإننا بذلك نكون قد أقمنا أكبر عائق أمام تطورنا، وقد يهدد ذلك قدرتنا على الاستمرار في المنافسة في السوق.

إننا في بي أم أم آي نؤمن بأننا نمتلك المقومات التي تضمن نجاحنا، كما أننا ندرك أن قدرتنا على التنفيذ هي الأساس الذي يقوم عليه بقاؤنا. إن ثقافة الأداء والحس بالانتماء هما دافعان للتنفيذ السليم، وأود أن أذكر جملة ماريك شيريدان، رئيسنا التنفيذي: "من ضمن القيم الخمسة لثقافة Winning Hearts في شركتنا سنجد قيمة "الإنجاز" و "التميز"، وهما قيمتان تتمحوران حول الأداء، وهذا ما يجب التركيز عليه من أجل المستقبل. للنجاح معادلة بسيطة: "أشخاص منضبطون يعملون وفق ذهنية منضبطة ويحرصون على التنفيذ المنضبط".