تشغل نرجس حيدر منصب مسؤولة التسويق الرقمي في أسواق الأسرة؛ وهي الشخصية التي تدير هوية أسواق الأسرة الرقمية على شبكات التواصل الاجتماعي. ومنذ انضمامها لفريق أسواق الأسرة في شهر مارس 2017، كانت نرجس تعمل جاهدة لضمان أن يتمتع زوار شبكات التواصل الاجتماعي بنفس روح التسوّق المخصصة والشخصية التي يعرفها عملاء أسواق الأسرة في محلاتها الواقعية. وفي الآونة الأخيرة قمنا بعمل مقابلة مع نرجس للحديث عن شغفها بالعالم الرقمي وكل ما يتعلق به، وكيف تمكنت من نقل تجربة عملاء أسواق الأسرة من العالم الواقعي إلى العالم الالكتروني.

ما الذي حفّزك منذ البداية على العمل في قطاع التسويق على المنصات الرقمية ومواقع التواصل الاجتماعي؟

أنا أؤمن أن ثورة قطاع التسويق تكمن في العالم الرقميّ، لأن هذا الأخير غيّر بالكامل تجربة العميل والطريقة التي تقدم بها العلامات التجارية منتجاتها وخدماتها وتتواصل بها مع عملائها. ولأن العالم الرقمي يمثل لي طريقة مختلفة تماماً للتواصل والتفاعل، مما يغير عاداتنا السلوكية في الشراء والتسوق، فقد وجدته أمراً مثيراً جذب اهتمامي ليصبح فيما بعد شغفاً وعملاً. إننا في عصر نجد فيه توقعات العملاء والزبائن مرتفعة للغاية، فيما يطلبونه من العلامات والشركات التجارية، وذلك نظراً لسهولة التفاعل والتواصل معهم، ويُسر الاتصال بهم، الأمر الذي يعدّ جوهر العالم الرقمي. فما كان العميل من قبل يتغافل عنه من سوء خدمة العملاء منذ ست أو سبع سنوات مضت، لا يتغافل عنه الآن، بل وسيصرّعلى إيصال صوته للشركة بشأن ما تعرّض له وسيكتب عنها مراجعات في الشبكة يمكن للعملاء الآخرين قرائتها والتفاعل معها بسهولة. مما يجعل خدمة العملاء حالياً بالنسبة للشركات أمراً حاسماً أكثر من أي وقت مضى. ولذلك ينبغي على الشركات والعلامات التجارية أن تكون دوماً في الطليعة فيما يخص خدمة العملاء وتبني التقنيات الرقمية الجديدة التي تسهّل عليهم التفاعل معهم، مما يضمن لها موقعاً ريادياً أمام منافسيها.

ما هي الفرص التي يوفرها التسويق الرقمي؟

تتمثل أهم فرصة يوفرها التسويق الرقمي في كونه قناة مباشرة مع العملاء والزبائن حيث يتيح التواصل الفوري والتفاعل معهم مما يحفظ الوقت وسمعة الشركة على حد سواء. فإن استخدمت الشركة هذه القناة كما ينبغي، فإن الزبائن لن يخشوا أن يعبروا عن مشاعرهم بصراحة بشأن منتجات وخدمات الشركة، ومن ثم بناء جسور الثقة بين الطرفين، مما يمثل مورداً شديد الأهمية للشركة لتطوير خدماتها وأعمالها نحو الأفضل وكسب المزيد من العملاء الراضين. وبمرور الوقت، سيجتمع لدى الشركة ما يكفي من المعلومات والبيانات تنشئ منها رؤى تجارية واستراتيجيات قابلة للتنفيذ تساعدها على تلبية مطالب العملاء بدقة وبجودة عالية. لكن لا ننسى أن عملية التواصل والتقييم وجمع الرؤى عملية مستمرة وليس مرحلة تنجز وينتقل لغيرها. أما فيما يخص قنوات التواصل الاجتماعي، فإنني أعتقد أنها أدوات رقمية تركز على الاتصال بالدرجة الأولى، والعملاء يستخدمون حسابات الشركات عليها لأنهم يريدون أن يُوصلوا أفكارهم وآرائهم حول ما تقدمه الشركة ومن هناك يتوقعون وينتظرون التجاوب معهم. لذلك إن أهملت أحد الشركات هذه القنوات المهمة أو تغافلت عن الاستماع الجاد لمطالب عملائها، فستتكبد خسائر في أرباحها وستعاني أعمالها التجارية على المدى الطويل.

ما هي أهم الدروس التي تعلمتها فيما يخص تجربة التسويق الرقمي في مواقع أسواق الأسرة؟

لقد قضيت ما يكفي من الوقت في إدارة الهوية الرقمية لأسواق الأسرة، ولذلك أشعر الآن أنني أفهم عملائنا أكثر من أي وقت مضى. يوفر لك الحضور الرقميّ فرصة التفاعل مع العملاء منذ اللحظة الأولى التي يتعرفون فيها على هويتك التجارية، إلى التسجيل، إلى اختيار المنتجات وحتى عملية دفع الحساب إلكترونياً، إلى مدى رضائهم عن الخدمة والمنتجات، بحيث يكون مسؤول الدعم الفني حاضراً في كل هذه المراحل من رحلة الزبون الشرائية، مما يكسب الشركة نقطة قوة كبيرة إن أحسنت استغلالها. وهذا ما نفعله في أسواق الأسرة، من خلال قيامنا بتحليل مجموعة واسعة من المشاعر التي يحسّ بها عملائنا، لندرك أكثر ونتعرف عن كثب على احتياجاتهم ورغباتهم مما يسهّل علينا تلبيتها والإيفاء بها بشكل مناسب. وفي هذا الجانب، وجدنا أن عملائنا واعون بالفعل بدرجة عالية، وهم لا يريدون مجرد "خدمة جيدة" فحسب، بل يريدون "الأجود"، وهذا ليس رغبة منهم في مصالحهم فحسب، بل اهتماماً منهم لخير المجتمع ككل. وفي هذا السياق، تضع إدارة أسواق الأسرة جل اهتمامها فيما يتعلق بجودة منتجاتها وخدماتها، وتولي اهتماماً كبيراً أيضاً بحصول زبائنها على أفضل تجربة تسوق ممكنة تلبي احتياجتهم كلٌّ وفق ظروفه وحالته. لنأخذ مثلاً أحد المنهجيات التي نستخدمها في التسويق الرقمي، والتي تتمثل في نشر صور فريقنا العامل في أسواق الأسرة، الأمر الذي تبين أنه نافع جداً لأنه يعطي العملاء شعوراً بالودّ والألفة، مما يبني مجتمعاً متماسكاً حول هويتنا التجارية وقيمنا المؤسساتية. تساهم هذه الطريقة وغيرها من طرق التسويق الاستراتيجية في جعل العملاء يشعرون بأنهم جزء من هيئة كبيرة، لديها قيم تعمل لتحقيقها من أجل مصلحة الجميع، الأمر الذي يعجبهم ويحبونه. أَحَبَّ عملائنا كونهم جزءاً من مجتمعنا المتشكل حول هويتنا التجارية، وأحبننا نحن أيضاً كفريق أسواق الأسرة فرصة التواصل الشخصي معهم.

ما رأيك بقدرة أسواق الأسرة على إنشاء تجربة تسوق متناغمة ومتكاملة بين متاجرها الواقعية وشبكات التواصل الاجتماعي؟

تتمثل كلمة السرّ هنا في "التكامل الصحيح". لنأخذ تجربة الزبون الالكترونية على سبيل المثال، لا بد هنا من الفهم الكامل للعملية التي تتم في متجرك. من ثم عليك تحديد النقاط التي يبقى فيها العميل أكثر من غيرها، بعد ذلك تحديد النقطة التي يرغبون فيها بالحصول على مزيد من المعلومات حول المنتج، وفي هذه النقطة يمكنك تسجيل قائمة من المنتجات التي يريد العملاء معرفة المزيد عنها، يتعلق الأمر كذلك بالطريقة الأكثر فعالية التي يمكن من خلالها توفير المعلومات لعملائك، وبطبيعة الحال، لا يعني ذلك أن توفرها رقمياً بالضرورة. ففي بعض الأحيان تعتبر الطريقة التقليدية لتوفير المعلومات للزبون المنهج الأكثر فعالية. لكن من دون الفهم الكامل لمخطط الرحلة الشرائية لعملائك وزبائنك، وعدم معرفتك في أي مراحل رحلتهم الشرائية يطلبون المزيد من المعلومات، وتحديد الطريقة الأمثل لتوفير هذه المعلومات لهم، ومن دون إجراء أبحاث تجارية علمية، لن تحصل على النتائج التي ترغب بتحقيقها.

نفهم من كلامك أنك لا زلتِ تؤمنين بأن هناك مكاناً لبعض مناهج التسويق التقليدية في عالمنا اليوم؟

بالطبع! يتعلق الأمر في رأيي بالطريقة المناسبة لتنفيذ استراتيجية التسويق سواء في المجال الرقمي أو التقليدي، لأنه إن لم تكن الطريقة صحيحة ومناسبة فكلاهما سيكون بلا جدوى ولا أفضلية لواحد على الآخر. فإن لم يعمل التسويق الرقمي على ربط عملائك بمتجرك الواقعي. ما الفائدة من تطبيقه إذاً؟ لكنك إن كنت تستخدم فقط الطرق التقليدية للتسويق وتنشر إعلاناتك في الجرائد والمجلات المطبوعة فقط، فلن تنجح كثيراً أيضاً. إن النقطة الأهم التي أود إبرازها هنا هي أن تتأكد كمسوّق من أنك تبث نفس الرسالة ونفس الهوية التجارية عبر كافة المنصات بمختلف أنواعها سواء أكانت تقليدية أو رقمية. بهذه الطريقة، عندما تذهب لأسواق الأسرة الحقيقية وترى تصميم الملصقات الإعلانية هناك وتقرأ رسالتها التسويقية، ينبغي أن تجد نفس الهوية ونفس الرسالة التسويقية عندما تتصفح حسابات أسواق الأسرة على انستغرام أو فيسبوك. أود القول أن كلا النوعين من التسويق: الرقمي والتقليدي، ليسا مكملين لبعضهما فحسب، بل من الضروري دمجمها معاً في عصرنا الحالي. ومع أن آليات تنفيذهما قد تختلف عن بعضها البعض، إلا أن جميع حملاتك التسويقية لا بد أن تستخدم نفس الاستراتيجية.

ما هي المهارات المطلوبة للعمل بفعالية في مجال التسويق الرقمي؟

إن أردت العمل في مجال التسويق الرقمي فلا بد عليك أن تهيء نفسك للتعلم طيلة عمرك. لأنك إن لم تكن مطلعاً على أحدث التطورات والتحديثات في مجال التسويق الرقمي، وهو ما يحدث بسرعة من الصعب مواكبتها، فستتأخر كثيراً عن معرفتها ومن ثم استغلالها. تشمل هذه التطورات اتجاهات السوق السائدة، لكنها لا تقتصر عليها فقط، بل عليك أيضاً الإطلاع على التطورات التقنية في الميدان، مثل تحديثات خوارزمية فيسبوك والمزايا الجديدة التي يطلقها انستغرام وما إلى ذلك. من ناحية أخرى، أعتقد أنه من الضروري أن تكون على إطلاع بمجمل ما يحدث في العالم ككل، حتى لو لم يكن ذلك الحدث رائجاً أو شديد الانتشار. بالإضافة إلى هذا أوصي بالاطلاع على الأخبار العامة والقضايا التي يناقشها الناس على نطاق واسع. وهذا بديهي لأن عملائك جزء من الناس في نهاية المطاف، وفهم ما يتحدثون عنه يسهّل مهمتك في جذبهم أكثر والتقرب إليهم بطرق أفضل.

هذا من جانب، أما الجانب الآخر فهو المهارات المتعلقة بخدمة العملاء، وهو أمر لا غنى عنه. وفيما يخص خدمة العملاء في تجربة التسوق الإلكترونية، من الوارد جداً أن تصادف حالات فظيعة بحقّ من بعض الشركات، إلا أنه ينبغي ألا تنسى أن العملاء في نهاية الأمر جزء لا يتجزأ من جميع العمليات التجارية التي تديرها. ما أوصي به في هذا الشأن هو أن تثق بعملائك وتفكر بالفعل أن نياتهم سليمة فيما يعتقدون أنهم يحتاجونه، وتوفير خدمة عملاء ممتازة هو كل ما سيبقى في ذاكرتهم عندما تلبي طلباتهم. لا غرابة إذاً أن نعرف أن "التعاطف" و"التفهم" مهاراتان ضروريتان هنا، فضلاً عن المرونة، والانفتاح لتقبل الآراء الناقدة وحتى السلبية. إن إدارة حسابات الشركة على مواقع التواصل الإجتماعي ليست قناة تواصل من جهة واحدة فحسب، بل هي شبكة من الأخذ والرد، ويتمثل واجبك الأساسي هنا في الاستماع إلى آراء الناس ودراسة كيفية تفاعلهم مع المحتوى الذي تنشره على هذه الشبكات. وبطبيعة الحال، من الضروري أن تكون على إلمام تام بهوية علامتك التجارية وعلى إطلاع كبير بالسوق المستهدفة. من هنا تتشكل طريقتك في كيفية التعامل مع آراء العملاء، فأنت لن تحدثهم بنغمة شخصية كونك فرداً، بل ستشكل ردودك لتعكس روح "أسواق الأسرة" على سبيل المثال، فتلبي رغباتهم ومطالبهم بطريقة تواصل تشعرهم بالهوية التجارية لأسواق الأسرة مما يحولهم إن أحسنت العمل إلى سفراء لعلامتك التجارية.

وفي الأخير، لا بد عليك أن تكون قادراً على بناء علاقات متبادلة تنفع كلا الطرفين الشركة والعميل، وأن لا تخجل من التعلم من زملائك في العمل. وعلى ذكر زملاء العمل، أعتقد أني محظوظة حقاً في منصبي الحالي، لأني حظيت بمعرفة فريقنا الرائع في أسواق الأسرة. فحتى لو كان عملك في الفضاء الرقمي، لا يمكنك الاستغناء عن الفريق الذي يعمل على أرض الواقع. فقد أكون قادرة على التجاوب بشكل مثالي مع أحد شكاوى العملاء، لكن العمل الحقيقي يقع على عاتق فريق العمل في نهاية المطاف. وهو ما كان يتجاوب معه ويصححه بشكل رائع في أسواق الأسرة. لا أنسى أن أذكر ميزة رائعة أخرى يتحلى بها العالم الرقمي، وهو أنه لا يمنحك خياراً فيما يخص التعرّف والتواصل، فلا بد عليك من معرفة الجميع، من عملائك إلى كل أعضاء فريق العمل في الشركة!

هل تعتقدين أن بعض الناس لديهم تصورات خاطئة فيما يتعلق بالعمل الرقمي أو إدارة شبكات التواصل الاجتماعية؟

أعتقد أن بعض الناس بالفعل لديهم تصور خاطئ عن الموضوع، ولعلهم يظنون أن هذا العمل سهل وبسيط وكل ما عليك فعله هو اختيار صورة جميلة وكتابة وصف جيد لها. لكن الحقيقة هو أن هناك عدة مستويات للتسويق الرقمي وإدارة شبكات التواصل الإجتماعية، وهي تختلف اختلافاً كلياً عن الاستخدام العادي الشخصي لحساباتك في هذه المواقع. صحيح أن الجزء الرئيسي من هذا العمل يكمن في "الإبداع"، إلا أن هناك الكثير من المهام الاستراتيجية والإدارية التي يجب عليك إنجازها. وإليك بعض هذه المهام: كتابة سياسات الاستخدام، واتباع التعليمات التي تفرضها شركتك، والتأكد من تسجيل كافة الشكاوى وحلولها، وضمان أن جميع عملياتك التسويقية متزامنة مع بعضها...وما إلى ذلك، وهذا ما يتطلب مهارة توازن كبيرة للحفاظ على الأمور في سياقها بشكل سليم. هذا فيما يتعلق بالجزء الإداري، لكن هناك جانباً تقنياً أيضاً مثل النشر وجدولة المنشورات واستخدام الأدوات الرقمية وإدارة المجتمعات إلخ، وجانب نظري مثل فهم الخوارزميات التي تعمل بها الشبكات الاجتماعية، وإجراء أبحاث السوق وتعلّم أحدث المهارات في مجال التسويق الرقمي. من ناحية أخرى، صناعة المحتوى ليست عملية سهلة، لأنها تتطلب منك أن تجعل المحتوى لا يخرج عن الموضوع، وأن يكون مفيداً، وأن يحمل هوية العلامة التجارية التي تمثلها من جميع النواحي، كل ذلك مع المتابعة المستمرة للمحتوى الذي أعجب متابعيك ودراسته لتلبية طلبات عملائك وتحقيق أهداف شركتك بأفضل شكل. إن قطاع التسويق الرقمي ميدان رائع بالفعل ومليء بالمفاجآت إلا أنه محفوف بالتحديات والمصاعب أيضاً.

ما هي معايير النجاح في مجال التسويق الرقمي؟

قد يخبرك بعض الشركات مفتخرين بعدد المتابعين الكبير الذي لديهم، إلا أن خبراء التسويق الرقمي لهم رأي مختلف فعدد المتابعين لا يعني ارتفاع "معدل تحويل" المتابعين لعملاء مشترين. وهذه من بديهيات التسويق الرقمي. والأمر الأهم من ذلك برأيي هو النسبة المئوية لعدد المتابعين النشطاء الذين يتفاعلون مع محتواك وهويتك التجارية. أضف إلى ذلك بعض المعايير الأخرى مثل عدد العملاء الذين نجحت بتوجيههم إلى عملية الشراء، وعدد الأشخاص الذين نجحت بجعلهم يزورون متجرك سواء أكان متجرك الواقعي أو الإلكتروني. في هذا الجانب، يعتبر التفاعل هو حجر الأساس للعملية التسويقية. إن الشركات التي تطبق الممارسات الصحيحة للتسويق الإلكتروني، تسأل نفسها عادة، ما إن كانت تريد الاكتفاء بمجرد استعراض منتجاتها وخدماتها دون تفاعل حقيقي يذكر أو أنها تسعى فعلاً لزيادة المبيعات وجعل عملائها أكثر رضاً وسعادة عن خدماتها ومنتجاتها، والسعي للريادة والتميز عن منافسيها الآخرين. وهذه الأخيرة هي الأهداف الاستراتيجية التي نسعى لتحقيقها في أسواق الأسرة، وأنا أعتبر إنجازها معيار النجاح في التسويق الرقمي.

كيف يمكن للشركات أن تعزز من حضورها الرقمي؟

في البداية، لا بد على الشركات التي تود تنفيذ استراتيجيات التسويق الرقمي بشكل صحيح وناجح أن تتخلى عن عقلية أن التسويق الرقمي ميزة من الجميل "أن نمتلكها" في الشركة، بل ينبغي عليها أن تعتقد بالفعل أن التسويق الرقمي من ضرورات الأعمال التجارية في عصرنا الحالي. وما يحفز الشركات على أن تستثمر في هذا المجال وتنظر إليه بعين الاعتبار وبجدية كاملة هو أن تنفيذ استراتيجيته بشكل فعال وناجح يعود بالفعل بمكاسب ومنافع كبيرة على أعمال الشركة وهويتها التجارية. وللقيام بذلك، لا بد على الشركات أن تدرّب موظيفها في مجال الخبرة الرقمية، ولا تكتفي بقسم دون آخر فحسب، بل تدرّب كافة موظفيها ومسؤوليها من كبار المدراء إلى آخر موظف لديها. كما ينبغي على الشركات أيضاً أن تدرك أن هناك الكثير من الفرص التي يتيحها الفضاء الرقمي، لكنها ليست فرصاً سهلة وهي ثمرة تجنى بعد مواجهة التحديات والعقبات مثل كل جهدٍ ناجح. إن الاستثمار في التسويق الرقمي ضرورة بالنسبة للشركات التي تود تطوير أعمالها والمضي قدماً في عالم اليوم. ومن خلال توظيف الأشخاص المناسبين ستتمكن الشركة من دفع عجلة الابتكار الرقمي وتحقيق النجاح على كافة المستويات.